2013年4月30日 星期二

CRM 的 「 Z 字圖」 --- 品牌力的檢視


  由於 CRM 的數據含蓋了顧客、品牌或單品的大量累積資料,因此,不單單可從顧客的購買習性來運算分析,也可以由商品或品牌的被購買資訊來反推「品牌的成長趨勢」。

  那 Z 字圖無疑是我們常用的好工具,下面這個例子以品牌為主要的分析對象,主要是藉由對象象品牌移動業績合計的推移,根據「最近十二個月業績移動合計」的推移,來觀察銷售狀況的變動。
    首先,將品牌的月銷售數據收集兩年以上,才可看出業績的成長趨勢,計算法如下原則:
STEP 1.統計去年及今年二年之間,每個月的銷貨業績推移 STEP 2.統計今年間每個月的銷貨累積額 STEP 3.統計今年間每個月,包含當月的過去十二個月之銷貨移動總額





   STEP 4.在圖表緃軸標銷貨額、橫軸表月份    STEP 5.標上今年各月銷貨額    STEP 6.各月累積銷貨額    STEP 7.標上各月移動總額




  最後, 順利推算出品牌的實力,從底下的圖來看歷年的成長是有直接效益的。

  這張圖,可以明確看出向上發展的仰角,是處於成長顛峰期,顧客大幅成長。


  這張圖可看出,過一年高度成長之後,成長曲線趨於平緩屬於近入穩定成長期。






海量數據分析


   雲端時代的新金脈是一場改變商業規則與競爭力的資訊革命,已引領新一波經濟繁榮。

- 日本一家超商近日推出新口味義大利麵,透過數據得知,女性是白日消費主力外,晚上還會再多買一份當宵夜,促使廠商晚間進貨加倍而締造當月賣兩百萬份的高業績。

- 西班牙知名時尚品牌ZARA在短短三天就推出一件新品,一年可推出一萬兩千款時裝,靠的也是海量數據分析,此行銷致勝的例子,在當今工商界其實不勝枚舉。
- 中國聯通重慶分公司已將客戶續約率提高百分之三十四,英國政府提高效率及削減浪費,一年省下三百三十億英鎊,斯德哥爾摩建置道路收費系統,使用公共交通工具人數比前一年增加四萬多人,隸屬美國能源部的邦威電力管理局,居然省下蓋一座新電廠十億美元支出。
  美國白宮會宣布,將海量數據喻為「未來的新石油」,是國家發展的戰略性資產,一場改變商業規則與競爭力的資訊革命。
  什麼是「海量數據」呢?每一天,全球人類製造的資料量高達二十五億GB,要用四千萬台64GBiPad才裝得下。毫無價值的資料太多,沒有一家企業有本錢運用既有流程一一過濾,但新的方法和工具卻從中挖出值得鍛鑄與收藏的珍寶,經過整合分析,可以讓民間及政府都創造驚人效益。
  原來,看似風馬牛不相及的事物,也蘊藏著不為人知的致勝祕訣,「海量數據」儼然已成企業蓄積智慧與洞察力的絕佳寶庫,許多高階主管都樂此不疲的從巨量資料中探索市場動向,建立競爭優勢。因應此風潮,海量數據分析師炙手可熱,成為職場新寵。
  目前日本可用的專業分析人才不到兩千,美國也只有一萬,到二○一八年,僅美國地區將面臨十四到十九萬的專業分析師以及一百五十萬做有效決策的高級經理人才的短缺,急得經營者往大陸搶人。
  如何培育新智能?財經教授李志文說,傳統的BI或資料倉儲(Data Warehouse)面對現今爆炸性的「巨量」,無力應付。所以企業若一味緬懷過去,運用傳統資料倉儲、資料採礦(Data Mining)等工具鑑往知來,恐將事與願違,因為這些工具所帶出的分析結果,對於企業競爭力的提升作用,已經愈來愈小。「快速鍛鍊數據分析人才,這是唯一的一條路。」
新金脈3大特點
現今企業界每天建立的資料約有二點五百萬兆位元組,來源廣泛,像是用於搜集氣候資訊的感應器、社交媒體網站的貼文、數位圖片與影像、採購交易紀錄以及行動電話 GPS 訊號等,不一而足,日新又月異。
●龐大─企業資料包羅萬象,很容易便達到數兆位元組,甚至千兆位元組之譜。
●即時─海量資料通常具有時效性,一旦串流至企業便須立即使用,方能發揮其最大價值。
●多樣─海量資料的範疇不僅止於結構化資料,還包含各類非結構化的資料: 諸如文字、音訊、視訊、點擊串流 (click stream)、日誌檔等等。 

--- 轉載自人間福報 職場加油站 2013/4/28 作者 : 李碧華



2013年4月3日 星期三

CRM 案例研究三 --- 平面媒體的廣告效益分析

     「促銷活動」的廣告方式,也可以運用 CRM 系統的功能來評估「活動效益及成本」的工具。本案例為不經由廣告信( DM) 來告知廣大消費群,目前的做法有利用「報紙」、「雜誌」...等平面媒體。我們採擷這個報紙消費情報版的露出手法,並用 CRM 的事後分析來檢測廣告帶來的促銷效果。


    這是典型的在活動開始期間的首日或開始前,運用報紙的媒體版面所刊出廣告的效果,而真正能驗證效期的只有當持有會員卡的顧客回購時才能驗證回應情況。


   首先,我們可以從報紙所描述的活動檔期期間,將有參加的活動的品牌在此期間有回購顧客予以找出,並放入 CRM 的性別‧年齡的分析中,所得到的結果正如上所表示的情況。


        若再將此活動參加系列的品牌再經由整體賣場的購買分析來加以比較,可以發現這批在活動期間有針對廣告的品牌購買者,事實上是賣場不分品牌的購買常客 ( 即一年內不限品牌購買者 ) 只是再接受到此報紙的吸引,再回游購買。


       若將此批有上廣告參加促銷活動的櫃位做去年同期的購買分析比較,我們可以發現事實上去年有購買的顧客數為 1,009 名 ( 即今年較去年增加購買的紅色部份 6 名、由左上往右下表示白色「維持購買金額」32名、今年較去年減少購買金額的黃色部份 19名、去年有買今年則不來購買的 952名   6+32+19+952 = 1,009 人 ) 但不論今有維持購買或減少購買者有多少,一個事實是去年購買的 952 名顧客今年已經沒再出現在這波活動中,是屬於流失顧客。

       但我們可以看到水藍色部份新購買客高達 835 人,而橙色部份的新會員也有 18 人,所以在這波廣告中來購買的總人數有 910 人,相較於去年流失的 952 人,不可不說不無助益,彌補了流失的顧客損失。因此這波廣告是有正面效果的。

第三種標準評測顧客關係 --- 生涯價値 LTV (Life Time Value)

( 本文來探討 CRM 的長期顧客關係 LTV ) 第三種標準評測 ---- 生涯價値 (Life Time Value) LTV一詞是與 CRM 一詞同時出現的用語,俱有長尾意義,在 CRM 討論中它是如何定位還是不錯的,或者正確地運用於企業活動。 對於頂級顧客重視...